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Todos fabrican, pocos venden y solo dos ganan: la cruda realidad de que LG deje los móviles.


 

Los surcoreanos ya no hacen ‘smartphones’ y al 98% de los usuarios le da igual. Ganar dinero con estos aparatos es cada día más difícil. Hasta los reyes del sector, como Apple o Xiaomi, se han dado cuenta.

Foto: Reuters.
Por Michael Mcloughlin
A LG se le han acabado las fuerzas para seguir en la carrera de los ‘smartphones’. Como quien sufre una pájara en la cinta del gimnasio y aprieta el botón de emergencia para frenar en seco, la compañía ha anunciado que desenchufará su negocio de móviles en todo el mundo La decisión de la junta directiva ha sorprendido, pero dista mucho de ser algo inesperado. A esta división le flojeaban las piernas desde hace tiempo, a diferencia de otros menesteres muchos más rentables para la multinacional como televisores o electrodomésticos, por citar algunos. Eso de hacer teléfonos les dejó de dar alegrías en la primera mitad de 2015, cuando sus resultados se tiñeron de rojo y no volvieron al verde desde entonces. El pasado mes de enero, las pérdidas ya suponían un monto acumulado de cinco billones de wones, que al cambio suponen casi 4.400 millones de dólares. A día de hoy, apenas maneja una cuota del 2% del mercado. 
El movimiento significa que no verán la luz más terminales de esta marca conocida. Los proyectos en marcha, incluido su teléfono con pantalla extensible, se cancelan. El ‘stock’ existente se seguirá vendiendo y aquellos que hayan comprado recientemente uno (o lo compren a pesar de esta noticia) seguirán teniendo soporte y servicio al cliente, así como piezas oficiales de recambio aún durante unos años. La compañía no ha sido muy extensa en sus explicaciones. Ha dicho que utilizará los recursos que hasta ahora dedicaba a este fin a áreas donde vea un crecimiento potencial: 6G, inteligencia artificial, robótica, domótica… 

La justificación es que el negocio se ha vuelto excesivamente “competitivo” . Esto no es algo nuevo. De un tiempo hasta ahora, se han visto dificultades para actores de reparto como LG que se han visto en medio de una pinza que les ha dejado fuera de juego. Por arriba, Apple se ha convertido en una especie de ‘atrápalo todo’ en lo que llaman gama alta, al que solo Samsung parece que ha podido seguirle el paso. Por abajo, la invasión de marcas chinas, que han tirado los precios sin renunciar a grandes prestaciones, ha supuesto un reto inédito y un obstáculo mayúsculo para muchos. Ya se sabe que el órgano más sensible de la mayoría de seres humanos es el bolsillo.

No solo un cadáver caliente

Este cadáver aún caliente —la liquidación total no se producirá hasta el 31 de julio— es algo más que un insigne caído en combate. Es la enésima prueba de que lo de  vender móviles es un negocio con mucho brillo, pero cada vez con menos posibilidades de hacer caja.  Un problema que afectó en el pasado a HTC (ahora desguazada y comprada parcialmente por Google) y antes a Motorola, RIM (Blackberry), Alcatel o Nokia, que a día de hoy  son marcas zombi resucitadas  por enormes conglomerados asiáticos como TCL que ni de lejos han conseguido revivir los días de vino y rosas.

En España la víctima de más renombre fue BQ.  Pero otros como Wolder o Energy System siguieron el mismo camino. Esta situación también puede convertirse, en un futuro no tan lejano, en un problema para los reyes de la fiesta, firmas como Apple, Xiaomi o Samsung. Todas ellas, grandes triunfadoras del mundial de constructores móviles, ya se han empezado a percatar que este negocio está cada vez más cuesta arriba.

El mercado de los móviles es un día de hoy una especie de camarote de los hermanos Marx. Hay decenas de marcas en el barro. Pero si uno rasca la superficie rápidamente ve que esto es una cosa de grandes latifundios en muy pocas manos. Según la consultora  CounterPoint , 902,1 de los 1332,5 millones de móviles vendidos en todo el mundo el pasado curso salieron de los almacenes de Samsung (255,7 / 19%), Apple (201,1 / 15%), Huawei (187,7 / 14%), Xiaomi (145,8 / 11%) y Oppo (111,8 / 8%).

Eso supone prácticamente el 70% . Este guarismo podría ser aún mayor si se tiene en cuenta que Oppo pertenece al grupo chino BBK, que también es propietaria de Vivo (108,5 / 8%), realme (42,3 / 3%), las siguientes en el ranking, así como de OnePlus. Así que en realidad son 1052 millones (casi un 79%) los que salen de este selecto club.

El resto, menos de 199 millones, correspon a un pelotón de empresas que cada vez tiene menos importancia, ya que en 2020 supusieron un 3% menos, acrecentando una tendencia que se lleva años viendo.

El 80% de todos los móviles vendidos en 2020 en España fueron de cuatro marcas.

“Esta situación de concentración es aún mayor en el mercado español” , comenta Ignacio Cobisa, analista senior de IDC Research España. “Nos encontramos que de los 13 millones de unidades que se vendieron en nuestro país en 2020 el 80% correspondía solo a los cuatro primeros fabricantes”, agrega. El ‘ranking’ lo lidera, según este experto, Xiaomi tras experimentar un crecimiento de casi el 50%, seguido de Samsung, Apple y por último Huawei, “lastrado por la situación generada” por el veto de EEUU, que le dejó sin acceso a los servicios de Google desde hace casi dos años. “Aquí nos encontramos con  un escenario en el que la imagen de marca es súper importante Y una vez pierdes al usuario es difícil recuperarlo”.

 

La ‘tajada’ que saca Apple

 

                            Foto: Reuters.

Parafraseando a Gary Lineker, el exfutbolista británico, se podría concluir que el negocio de los móviles es un ‘todos contra todos’, en el que solo cinco destacan, siempre gana Apple. Y a veces Samsung. En el gremio fabrican casi todos, pocos venden, pero a la hora de sacar tajada la cosa se reduce únicamente a dos. Como muestra un lunar. En el tercer trimestre de 2019, otro informe de CounterPoint señalaba que la manzana acaparaba un 66% del beneficio (a finales de 2018 llegó a rozar el 80%) que generaba la venta de móviles en todo el mundo. Eso a pesar de que solo manejaba el 32% de ingresos de toda la industria.

El segundo cajón del podio lo ocupaba entonces Samsung con un 17% de las ganancias. A partir de ahí, se colocaban Huawei (en torno al 10%), Vivo, Oppo (entre un 7 y un 8%) y cerraba el ‘top five’ Xiaomi, que manejaba una cifra inferior al 5% de los beneficios. Todo ello en un contexto de caída generalizad, con un retroceso de más del 11% frente a la cifra cosechada en el mismo periodo de un curso anterior. Karn Chaunan, el analista que firmaba dicho estudio, señalaba varios puntos a tener en cuenta.

La manzana ha llegado a llevarse el 80% de los beneficios de la industria del móvil

El primero era que el ciclo de “renovación de los ‘smartphones’ se estaba dilatando”, porque “las nuevas funciones de software” no eran un atractivo tan potente como lo había sido el ‘hardware’ en los años previos. El segundo, que la entrada de productos de entrada más baratos había sido la causa de la caída de las ganancias. En resumen, se tardaría más en cambiar de móvil y, en muchos casos, se hará por uno más barato. El resultado de esta ecuación: menos margen para los fabricantes de móviles.

El caso más peculiar pero significativo para entender esto es el de Samsung. El mayor vendedor mundial de ‘smartphones’ es uno de los mayores fabricantes de piezas como pantallas, sensores de cámara, procesadores o memorias RAM. Gana más con los ingredientes que vende a sus rivales que con sus propios ‘smartphones’. El de semiconductores es el negocio que más beneficio le reporta anualmente, hasta el punto de que gana más con los componentes que vende a Apple, su mayor rival, para sus teléfonos que con sus propios Galaxy S, el teléfono Android llamado a rivalizar con el iPhone año sí y año también.

Sony también ha explorado esa vía para superar la mala racha acumulada. La marca japonesa llegó a ser el tercer fabricante mundial en algunos trimestres. Ahora solo ha conseguido vender 2,8 millones de teléfonos en los últimos 12 meses. Se ha centrado en lanzar muy pocos modelos, centrándose en terminales de mayor margen para reducir pérdidas, pero donde realmente se ha hecho fuerte es en la distribución de componentes como sensores fotográficos, que vende a un buen número de competidores. 

No es el móvil, sino lo que se hace con el móvil

“En este contexto de bajos márgenes, controlar la producción y los componentes te da un extra. Ahí está el ejemplo de Samsung, el ejemplo de Apple y sus procesadores para ordenadores o el de Xiaomi, que cada vez está más implicado en esto”, explica Alberto de Torres, profesor de ESIC y CEO de la consultora Netkiu. Este experto afirma que competir en la industria de los ‘smartphones’ no “solo depende de las especificaciones” o “del precio” que se consiga poner al producto. “Tienes que invertir muchísimos millones en I+D para lograr los avances técnicos y diferenciarte, pero también tienes que gastar muchísimo dinero en distribución. Y esto significa invertir desde las plantas donde haces tus teléfonos hasta en los minoristas para que lleguen al público”, remacha. En este sentido, Apple y Xiaomi han apostado por tener una amplia cartera de tiendas propias, así como en el canal ‘online’ y así ahorrarse la comisión que tienen que pagar a las operadoras y cadenas donde tradicionalmente se vendían estos productos.

                          Construcción de una planta de semiconductores de Samsung en Corea. (EFE)

Como cada vez va a ser más difícil ganar dinero vendiendo el ‘smartphone’, hay que hacerlo sacando tajada de lo que se haga con ello. Para ello, los fabricantes se han sacado de la manga lo que se llama ‘servicios’. El mejor ejemplo de esta transformación es la manzana.

Hasta Apple ha notado que cada vez va a ser más difícil vender iPhones

“Pero si el iPhone sigue siendo una máquina de hacer dinero, ¿dónde vas? ¿qué dices?”. Efectivamente. El móvil fetiche de Cupertino sigue siendo su principal fuente de ingresos. Pero tras unos primeros años de crecimiento brutal, la importancia del aparato en el balance anual ha ralentizado su crecimiento y se ha establecido en torno al 60%. Por eso, los de Tim Cook han puesto en marcha un plan de diversificación para acceder a las clases algo más populares, esas que se niegan a dejarse 800 euros en un teléfono pero sí 500 o 600, y así ensanchar su base de usuarios. Ahí entran en juego modelos como el iPhone SE, el iPhone Xr o el iPhone 11 (estos dos últimos los más vendidos en sus respectivos años de comercialización). Pero la jugada que marcará el futuro viene dada por esa necesidad de tantear nuevas vías para exprimir a sus clientes más allá del pago inicial. Por ello han empezado a comercializar su propia plataforma de ‘streaming’ de vídeo, de música, suscripciones a videojuegos, entrenamientos… En el último año fiscal, la división donde engloba todo esto ya era la segunda más rentable con un peso del 14% en sus ingresos. 

El triatlón de xiaomi

Si cambiamos de acera y miramos el resto del mundo también nos encontramos ejemplos de esta estrategia, aunque con diferentes matices. Diferentes matices porque Apple ha conseguido construir un ecosistema cerrado, donde la falta de alternativas ha facilitado que consigan vender sus productos a mayor precio que otros actores. Pero convertir iOS en un cortijo les ha permitido rentabilizar la App Store desde el principio, cobrando el 30 o el 15% de comisión a los desarrolladores por las descargas y suscripciones. En Android, el que se lleva ese pastel es Google a través de la Play Store, condición obligatoria para poder utilizar su sistema operativo.

                           Lei Jun, fundador y CEO de Xiaomi. (EFE).

Por tanto, aquí no es tan fácil. Eso no significa que no haya quien haya confiado sus principales cartas a esta baza. Aunque Huawei o Samsung estén metidos en ello, Xiaomi es el que mejor lo representa. Su hoja de ruta se ha ido construyendo desde la base de que los móviles no les reportarían grandes ingresos con su ‘modus operandi’. Prometió que nunca ganaría más del 5% de media fabricante ‘hardware’. Los dispositivos son una pieza importante pero no la más importante de su plan de futuro, algo que han bautizado como “negocio del triatlón”.

Móviles, tabletas, aparatos conectados… Esa es la puerta de entrada, como ya ocurre en China o en India, para la venta de productos financieros, de ‘cloud’ de entretenimiento, de salud… Algo que junto a toda la estrategia de ‘retail’ y de ‘e-commerce’ es lo que realmente le va a proporcionar beneficios, más allá de los escasos márgenes que le dejarán las ventas de sus terminales. “Es evidente que cada vez va a estar más complicado ganar dinero con la fabricación de tus propios móviles. El 5G abre la oportunidad de hacer negocio con los servicios, pero necesitas una masa crítica y amplia de usuarios. La otra vía será el de reconvertirse y proporcionar los componentes a los que los sigan vendiendo. Y quien no pueda hacer ni una cosa ni otra, quedará en una posición muy complicada”, concluye Alberto de Torres .

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