La suscripción es el nuevo El Dorado. El concepto mercantilista que han empezado a abrazar todas las firmas tecnológicas y productores de contenidos. Y su distribución en «streaming» es la forma de llegar al consumidor. El anuncio de Apple y su plataforma de televisión (llamada Apple TV+) reafirma una profunda reorganización estratégica que le lleva a dejar de ser un fabricante de productos tecnológicos a una productora de contenidos. Y, de paso, es una prueba más de cómo la industria del ocio se está transformando. Por el camino, la oferta cultural se ha disparado en poco tiempo. Los contenidos, bajo este modelo, no pertenecen al usuario. El consumidor queda bendecido, por medio de un «alquiler» (mensual, trimestral o anual), para recibir una oferta amplia y variada, que no controla pero que los sistemas de recomendación basados en algoritmos se encargan de deducir qué es lo que más te va a gustar. Son muchos los servicios que han apostado por esta forma de comercializar una oferta cultural casi ilimitada. Desde Spotify, en el caso de la música en «streaming», o Netflix, en la parte cinematográfica y audiovisual.

En opinión de Alberto de Torres, director del programa superior en IOT e Inteligencia Artificial del Instituto de la Economía Digital (ICEMD) de ESIC, «el pago por servicio empieza a ser mayoritario ya que la compañía tiene recurrencia de ingresos sin ningún esfuerzo por captar al cliente». De Torres recuerda que en el caso de la industria musical la piratería había instalado el todo grátis hasta la aparición de Spotify o ITunes, que de una forma económica permite acceder a un amplio catálogo de música. «Las discográficas casi han muerto, quedan muy pocas», apunta este profesor y emprendedor de ESIC. Una situación en la que se han fijado las empresas audiovisuales, para preservar el contenido.

Y ahora Apple entra también en escena. «Lo que ha hecho Apple es básicamente afianzarse en dos líneas de negocio diferenciadas; una de ellas es aproximarse al negocio de Netflix para aglutinar todo su contenido original. Y luego, por otra parte, es Apple TV Channel, que supone un agregador de contenidos audiovisuales de terceros» que toma prestado la televisión por cable para añadirle la distribución «streaming», sostiene Elena Neira, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información de la UOC y autora de «La otra pantalla, redes sociales, móviles y la nueva televisión». A su juicio, el gigante de la tecnología apuesta por el mismo modelo de la televisión de pago, que gozó de notable aceptación en los hogares estadounidense durante los años noventa. Los hábitos, tras la popularización de internet, son distintos.

El «nicho de la excelencia»

En ese contexto, plataformas como Netflix han eclosionado un fenómeno imparable en estos momentos que explora la agregación de contenidos distribuidos vía «streaming» y la suscripción como principal modelo de negocio. Para María Trénor, directora de marca de la escuela ISDI, precisamente la compañía de la manzana busca con su anuncio de Apple TV+ «luchar contra Netflix» en un mercado que,a su juicio, «está saturado» aunque Apple entra con una estrategia diferente: la «del nicho de la excelencia», la exclusividad. «Cada vez esta todo más personalizado y a la carta, creo que Apple tirará por esta senda de la calidad suprema y la monetización por suscripciones», explica Trénor quien apunta que el crecimiento irá por el lado de la producción propia antes que por la agregación de contenidos.

De cualquier forma, esta experta cree que Apple tampoco jugará en el futuro la carta de la publicidad, lo que ya fue descartado en la presentación de la plataforma de vídeo el pasado lunes. Sin embargo, la directora de marca de ISDI cree que el gigante tecnológico con sede en Cupertino (California) cuenta con una ventaja fundamental respecto a otras marcas: «un mercado de fans» que son los mejores embajadores de la firma.

La marca de la manzana no quiere ceder más terreno en la industria de los contenidos digitales. Con esta maniobra se mueve hacia un entorno de absorción de marcas consolidadas. «Va a hacer un trabajo muy decisivo de curación de contenidos gracias a sus sistemas algorítmicos», subraya Elena Neira (UOC), para quien fía este poder de escalada de los servicios de «streaming» a un público muy concreto, las nuevas generaciones: «Estamos en un entorno en el que suscribirte a varios servicios se resuelve el ocio audiovisual».

Los límites del modelo

El modelo que parece estar implantándose con mayor éxito es la suscripción. Por medio de un pago (normalmente mensual), un usuario obtiene un«permiso» para acceder a un catálogo que, en mayor o menor medida, y siempre dependiendo de cada servicio, contiene innumerables títulos de diversos géneros. La proliferación de estos servicios, que van desde la música (Spotify, Apple Music, YouTube Music), la televisión (Netflix, HBO) o el ocio electrónico (PlayStation Network, Xbox Live), ha dado pie, sin embargo, a un cuestionamiento sobre el modelo económico que explotan, y que en muchos casos, viene derivado de la gran inversión acumulada para poder disfrutar de estas plataformas.

«La fatiga de la suscripción viene al hilo de experiencias recientes que no todo el mundo está preparado para ser competitivo en este negocio», subraya la profesora de UOC. Para lograr este objetivo -matiza- es necesario «no solo escalar globalmente» sino «ser capaz de presentarse con un catálogo solvente».

En opinión de Alberto de Torres (Esic) «si analizamos este modelo como consumidor, este no está viendo lo que quiere y se ve pagando varias plataformas a la vez, hasta que salga alguna cosa disruptora». Para este emprendedor – que está detrás de la creación de Nektiu, una suerte de Netflix educativo- el futuro podría pasar «por más concentración como ha sucedido con la música». En este escenario, De Torres, cree que pocas productoras tendrán la capacidad de llegar al consumidor sin un canal.

Por su parte, Elena Neira sostiene que aunque el modelo que se implante está por definir, sí considera que hay opciones probables, como un sistema de agregación, en donde por una cuota se tiene acceso a otros canales, servicios y contenidos de factura muy diversa. «Todos han asumido que es mejor tener audiencias fragmentadas que no tener audiencias», explica. En el ámbito audiovisual, por ejemplo, gigantes como Disney (propietario de Star Wars o Marvel) o DC Comics (Batman) también preparan sus propios servicios de «streaming» para final de este año.